In Breve
- Qual è l'obiettivo del volume 'Lost in Targeting'?
- Il volume analizza la precisione e l'efficienza del digital advertising, mettendo in discussione il targeting e la misurazione.
- Chi controlla il mercato pubblicitario digitale?
- Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.
- Qual è la situazione della misurazione degli investimenti pubblicitari nel Regno Unito?
- Solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti.
Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato il volume Lost in Targeting, un’analisi approfondita che solleva interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza del digital advertising. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito dagli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.
La ricerca, che combina letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori del settore in Italia, mette sotto pressione tre pilastri fondamentali: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il report evidenzia che il targeting fine è in grado di intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede un lavoro costante su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, uno degli autori, sintetizza questa problematica affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», sottolineando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.
Un altro aspetto importante emerso dallo studio è il confronto con la televisione, che ha la capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi ha sottolineato che Rai e Mediaset, durante le fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, dimostrando la potenza del medium televisivo rispetto alle piattaforme digitali.
Per quanto riguarda gli inserzionisti, la sfida principale riguarda la rilevanza e l’attenzione del pubblico. Edoardo Felicori ha evidenziato la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, ha richiamato l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety, elementi cruciali per il successo delle campagne pubblicitarie.
Il nodo della misurazione è centrale nel dibattito attuale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo evidenzia una crescente dipendenza dalle metriche proprietarie delle piattaforme, creando un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche colui che ne misura i risultati. Massimo Scaglioni ha commentato che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando questa mancanza di trasparenza.
In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani ha sottolineato la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio ha richiamato l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, evocando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.
